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家居建材促銷活動勇闖六關之“360度傳播”
作者：張令凱 時間：2011-10-11 字體：[大] [中] [小]
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整合營銷傳播之父，美國西北大學的丹尼斯.舒爾茨教授曾經講過一個命題“營銷即傳播，傳播即營銷”，我們暫且不去評論這個命題，但是卻能看到傳播在營銷工作中的重要性。促銷活動作為營銷工作中的一個重要板塊，它同樣需要我們將活動內容信息進行全方位立體傳播，將活動優惠信息有效傳達至目標消費群體。
現在的傳播媒體實在比較多，除了傳統的電視、報紙、電臺、單頁、海報等，互聯網、移動手機、樓宇LED等新興媒體也是層出不窮，不斷的被廣泛應用。當然，我們在做終端促銷活動時可能用不到那么多媒體，但是媒體的不斷豐富也給我們提供了更多的選擇機會。
筆者一直從事家居營銷行業，認為有效的傳播攻勢對終端活動的效果會起到積極的推動作用，反之會使活動效果可能會大打折扣。終端活動傳播猶如一張無形的大網，織好網才有可能將潛在目標客戶一網打盡，無網而不勝。
筆者憑自己的從業經驗認為家居建材終端活動傳播應進行“360度傳播”，多角度突圍，現將終端常用的傳播途徑、方式和注意點進行總結如下：
1.外圍部分
1）場地：終端活動場地有時候選擇在戶外，有時在店內或者賣場內，很多時候活動場地本身就是一個很好的宣傳媒體，尤其是在戶外做活動的時候，比如某縣級的廣場，本身資源稀缺，你去了搶占了位置，就起到了“定海神針”的作用。
2）單頁：重點小區插樓，廣場、大型超市、交通要道等人群集散地發放。
3）海報：重點小區戶外張貼、電梯張貼、臨街張貼等。
4）條幅：臨街懸掛、小區懸掛等。
5）宣傳車：租用宣傳車進行城內交通干道巡回，有條件可配喇叭。
6）路演：通過各交通要道的路演進行巡回宣傳。
7）短信：通過購買小區業主手機號碼、對老客戶手機號碼整理等建立號碼數據庫，編輯活動內容短信進行群發，精準傳播。
8）報紙、直投、夾報：報紙、直投的報刊可以考慮做硬廣或軟文，或者直接夾報。
9）戶外廣告牌：交通站牌、燈桿掛牌、建材城廣告位、臨街廣告位等。
10）電視：可以用短視頻形式，亦可用字幕飛播形式。
11）廣播：公交、出租車上、廣場上等場所一般都設有廣播，可覆蓋這部分人群。
12）電話：可以電話回訪老客戶的形式將活動信息告知對方，或邀請其捧場且有禮品相送。
13）小區推廣：單頁、海報、條幅、小區POP、小區駐點、樣板店、樣板房、業主家裝科普會、業主聯誼會等形式。
14）終端攔截：用促銷人員在活動場地周邊、建材城（賣場）各入口等進行攔截引導。
15）網絡推廣：利用當地門戶網站、小區網站、團購網站、論壇、貼吧、QQ群等網絡工具進行宣傳推廣。
16）聯盟渠道：可將宣傳物料放置到異業聯盟的店面內進行延伸宣傳。
17）其它：滑翔傘、人員著裝、開票區（戶外活動）、體驗區（戶外活動）等其它工具。
2.內圍部分
1）舞臺（演出）：舞臺搭建、背景布布置、禮品堆碼、文藝演出等。
2）拱門：戶外活動的話可以多個布置到活動場地周圍，單店的話可布置店前用來烘托活動氛圍。
3）空飄：布置在活動場地附近或店前。
4）條幅：拱門橫幅、懸掛豎幅、門上橫幅等。
5）LED屏:單店有LED屏的話可以用來播放促銷內容。
6）單頁：擺放至洽談區、迎賓臺等。
7）海報：布置到櫥窗、玻璃門上等。
8）價格牌：產品活動價格牌標簽。
9）吊旗：店內懸掛。
10）氣模：戶外活動現場或店前等。
11）KT版：用來公布活動內容、執行細則、老客戶案例等。
12）X展架：用來公布活動內容、執行細則等。
13）禮品堆碼：將禮品進行堆碼，擺出造型用以烘托氣氛。
14）地貼：宣傳活動內容等營造氣氛。
15）紅地毯：營造活動氛圍，如果是賣場內的話鋪到通道內還可以起到引導顧客的作用。
16）視頻：店內視頻播放企業品牌宣傳片、客戶案例、活動信息等。
17）錄音：企業品牌介紹錄音、活動錄音等。
18）其它：人員著裝等。
3.人員傳播
活動內容的傳播一定要先在活動參與人員內部進行落地，否則顧客一旦細問起來一問三不知就麻煩了，嚴重影響活動的傳播效果和可信度。對于活動內容的內部傳播我們可以采用培訓會的形式對參與人員進行集中培訓，統一口徑，保證宣傳人員出去一個聲音。具體的活動參與人員根據活動規模的大小不同有所不同，以經銷商促銷活動為例可能參與人員有廠家區域經理、經銷商、分銷商、店長、導購、售后安裝人員、臨促人員、家裝設計師等，這些人員在活動宣傳之前必須對活動內容進行熟知，了然于心。
4.傳播時間
活動傳播很多人又稱之為“預熱”，累積意向客戶又稱為“蓄水”，時間節點的把控非常重要。時間太短，預熱不充分，意向客戶量累積不足；時間太長，顧客容易淡忘，甚至因等不急流失等。以筆者在活動推廣方面的講演，活動傳播以提前2-3周為佳。
以上是筆者總結出的家居建材促銷活動“360度傳播”的四個板塊，除了第三個板塊人員傳播外必須要做到位之外，在各種資源受限的情況下我們可以從外圍部分和內圍部分各集中選擇幾種傳播宣傳途徑按照傳播時間進行大力投放，把選擇的幾個板塊集中有限資源做透，做到位，而不是盲目張網宣傳，一樣可以起到好的傳播效果。
【張令凱】80后成長型實踐營銷策劃人、營銷特種兵，專注家居建材產品營銷實踐，數載家居建材產品一線實踐營銷經驗，歷任國內太陽能領軍企業業務經理、區域招商經理，太陽能領先企業區域銷售主管，現任職某智業公司營銷顧問。張令凱這兵主張“一從、二用、三為、四度”——主張“從市場中來到市場中去”，主張“用腳思考、用心做事”，主張“品牌為道、策略為法、創新為術”，主張“品牌求高度、策略求準度、創新求速度、執行求力度”。QQ：616550296 Email：zhanglingkai321@163.com 歡迎探討與賜教